從舍得酒業再度閃耀“世界品牌大會”說起,改制煥新與雙品牌戰略帶給行業哪些思考?

 發布時間:2019-06-27 11:49 來源:網絡 

在剛剛結束的第16屆“世界品牌大會”上,舍得酒業再度刷新了自己的品牌價值。在全球三大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(WBL)給出的這份《中國500最具價值品牌》新榜單中,舍得品牌468.82億的價值,沱牌品牌價值為385.71億,雙品牌價值高達854.53億,對比去年,增長152.33億。

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事實上,這已經是舍得酒業連續十五年入選這一品牌價值榜。

舍得酒業2016年完成改制以來,在行業調整復蘇的背景下實現了業績與市場端的接連突破,品牌價值實現大幅增長。于是在這場名酒頂層設計競賽中,舍得酒業宣告正式進入“走可持續、高質量發展之路”周期。

“我們愿意用100年的時間,將舍得打造為世界一流的名酒品牌”,這是舍得酒業站在酒業新時期的大門前,向外界傳遞出的品牌宣言。如今對這一終極愿景的充分踐行正持續為品牌充能,其帶來的品牌價值躍升,再度引發了我們對舍得酒業頂層設計升級以及雙品牌戰略的思考。

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改制三年實現二輪價值飛躍,頂層設計升級顯威力

幸運地是,在行業復蘇周期開啟之時成功完成改制,讓舍得酒業的品牌價值煥新站在了更高的起跑點上。

隨著中國白酒進入擠壓式競爭期,以及品牌集中化趨勢進一步加強,以舍得酒業為代表的酒業中堅力量們在壓力面前,需要給出新的解題方法。作為中國名酒以及川酒金花代表,舍得酒業在深度調整期后的改制與發展一直受到行業關注,如今這一中國酒業混改第一案引發的品牌蝶變,足以讓外界停下質疑。

天洋入主后的舍得酒業在鞏固過去的品質優勢基礎上,對公司頂層設計進行了戰略升級,特別在市場渠道和廠商關系的重構外,在品牌影響力決定企業價值的理念下,通過舍得智慧來塑造企業及產品品牌,策劃了一系列品牌提振行動,其結果直接反映在了最近三年的中國500最具價值品牌》榜單中。

在戰術上,針對當前白酒行業的新一輪品牌力競爭大戰,舍得酒業抓住了生態、科技以及文化三條價值賦能點,并且將之貫穿在品質與品牌這兩條生命線的構筑中。通過在戰略規劃中明確提出凡是不利于品牌長遠發展的做法實行一票否決”的紅線法規,為品牌高質量發展奠定戰略基礎。

在這一輪名酒集體復蘇大潮下,舍得酒業以追趕者的姿態實現二輪價值飛躍,和企業頂層設計的升級密不可分。

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首先,在改制后舍得酒業借助品牌聚焦、產品聚焦的戰略規劃,以及行業回暖步伐的加快,率先迎來了第一輪品牌價值飛躍。在品牌清理行動中,舍得酒業全面停止技協及定制產品、逐步減少區域產品、大力縮減產品品項,從而成為名酒陣營中率先實現品牌瘦身,并建立新周期下核心產品矩陣的企業之一,由此為策劃進一步的品牌行動找準了布局方向。

與此同時,由于聚焦效應帶來的品牌保護作用和市場凈化功能,舍得品牌以及沱牌品牌實現了價值回歸,加之這期間名酒的稀缺屬性形成行業共識,不管是優質基酒在產出量上的稀缺,還是名酒代理資源的稀缺,均成為名酒企業強化品牌價值的重要依托。

而進入2018年,舍得酒業通過格局更為高遠的“文化國酒”定位和高質量發展通道的開啟,通過更具創新精神的品牌建設探索,為市場增添了活力和信心,從而使得品牌價值進入第二輪躍升期。

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過去一年多時間里,舍得酒業的名酒重塑計劃進展迅速,在一系列的戰術動作和品牌營銷案例的“武裝”下,實現了行業地位的提升。特別在今年,舍得酒業在中國食品工業協會的指導下承辦了“中國名酒30周年暨中國白酒高質量發展峰會”,展現了當前行業競合大勢下的名酒擔當。

而緊接著作為中國白酒核心品牌亮相“2019中國酒業峰會”時,舍得酒業則打出生態釀造和文化戰略兩張企業王牌,在與茅臺、五糧液等行業龍頭的“同臺競技”中展現企業個性和時代使命,并釋放品牌價值的閃光點。

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雙品牌戰略持續升級,操作手冊更新至2.0版

在這一輪行業競賽中,消費升級以及次高端、高端市場的擴容成為市場主旋律,由此引發了名酒品牌以及省酒龍頭勢力對趨勢的追逐,在此期間“雙品牌”戰略頻頻出現在我們視野中。但在這個“人人都愛雙品牌”的新環境下,真正能夠構建起雙品牌戰略的企業卻寥寥無幾。

很簡單,當前評論企業雙品牌戰略是否成功的重要標準,就是看這一戰略體系下相關產品是否已經形成較為穩固的市場占有率,并且在企業的中遠期戰略規劃是否占據核心位置,并又具有獨立性。事實上,當前我們看到的大部分雙品牌戰略,僅僅是作為戰術層面存在,是一些企業為實現在次高端或高端的占位,或者應對消費升級浪潮而做出的短期應對之策。

作為中國500最具價值品牌》價值榜上的常客,舍得酒業憑借雙品牌價值超過800億的成績,自然成為目前白酒行業中雙品牌戰略運營最為成功的范例之一。

對于上一個產業發展周期便確立雙品牌戰略的舍得酒業來說,當前的市場環境和競爭格局正是其發揮功效的時候。特別在實現企業改制后,舍得酒業便對雙品牌戰略進行了進一步強化,使其更加適應雙線作戰和品牌雙向發展的需要。

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一方面,通過建設更為獨立的產品營銷和品牌運營體系,讓沱牌和舍得品牌分別找到最佳發展道路,以不同事業部制定對應的營銷策劃和戰術規劃,讓雙品牌戰略最大程度的實現1+1>2的設立初衷。另一方面,在精細化營銷和資源聚焦上實現科學分配,突出雙品牌戰略下兩大產品體系的市場定位和價值構建,進而在大眾消費升級的核心利益增長區以及次高端、高端的擴容空間中尋求增量。

特別在行業步入復蘇新周期的背景下,舍得酒業首先更新了沱牌產品線,形成了天特優曲產品矩陣,并以沱牌天曲作為突進重點,并在今年通過推出“沱牌曲酒中國名酒復刻版”,再度表達了名酒復興的決心。

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2018年,智慧舍得的推出讓我們得以從新的高度來認識舍得品牌,同時品味舍得也在市場端實現了量價齊升的良好態勢。同時舍得在隨后的品牌塑造中集中資源,以“中國智慧”的貫穿始終,讓消費者透過舍得品牌對“文化國酒”的占位產生新的認知。伴隨而來的便是圍繞品牌升空而打造的一系列戰術動作,這些IP化的標識在消費者和市場層面樹立起了品牌在新時期的認知形象和價值感。

就在不久前,舍得酒業在第八屆ADMEN國際大獎評選中斬獲多項殊榮,其中《舍得智慧講堂》第二季獲得IP金獎;《舍得智慧講堂》獲得內容類“IP商業價值金獎”、“品舍得酒,掃碼尊享中國智慧大禮”數字整合營銷成為獲獎案例。這些重要獎項的獲得,自然也會成為舍得品牌價值抬升的持續推動因素。

另外從近幾年的營銷業績構成來看,舍得酒業的產品市場結構愈發優化,進入了通過中高端產品增長帶動企業利潤及品牌價值增長的良性階段。

可以預見,通過緊緊握住大眾消費升級和次高端、高端擴容這兩大行業趨勢,舍得酒業的雙品牌戰略將在后續升級過程中愈發游刃有余,并進入超級單品培育階段。

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